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智能马桶要普及?小红书“种草”也有大学问 | 热文洞察

发布时间:2023-01-11        来源:中国建筑卫生陶瓷协会官网        浏览量:676        分享次数:0

三年疫情给人们的生活铺上了厚厚的阴霾,当年轻人的口头禅变成了“摆烂”、“躺平”······“丧文化”似乎在不断侵蚀我们的生活,“幸福感”已经逐渐成为当代人的共同追求。而小红书作为一个内容分享平台,越来越多的人在其中寻找“幸福感好物”,其中就包括智能马桶。

智能马桶小红书种草现状

全年笔记增长趋势明显。以智能卫浴三件套为例,奥维云网火箭大数据平台显示,过去一年内(2022.01-2022.12)智能马桶、智能浴室柜、智能花洒在小红书上的笔记总篇数分别为9.93万、0.16万、0.12万。在体量上,智能马桶仍然占据着当之无愧的“C位”。从投放笔记维度来看,智能马桶共有投放笔记2.6万篇,占比为26%,略高于大盘均值(25%)。说明品牌方已经意识到在小红书种草的重要性,并且付诸了行动。

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搜索流量较分散,传统卫浴品牌仍有优势。从品牌搜索流量角度而言,传统卫浴品牌在全部搜索笔记中排名靠前的10个品牌中占据了8个席位,认知优势较突出。网红品牌和跨界品牌同样不容小觑,例如品牌12和品牌4,它们的笔记投放质量较好,在TOP100搜索笔记的排名有所上升。

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智能马桶品牌差异化的种草策略

传统卫浴品牌、网红品牌以及跨界品牌在小红书种草上面临的现状与种草方式的选择也不尽相同。我们可以发现,传统卫浴品牌素人盘更大,主要面临的是爆文率偏低的问题;网红品牌和跨界品牌爆文率高于全行业均值,但自发流量相对不足。我们以传统品牌A、网红品牌E、跨界品牌G为例,探讨他们在种草策略上的几个差异。

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差异点一:达人量级及达人类目选择

从投放达人中KOL、KOC(小红书内粉丝量小于1k为素人,1k-5w为KOC,5w以上为KOL)占比情况来看,传统品牌A、网红品牌E、跨界品牌G的这一比值分别为1:17、1:6、1:2。网红品牌和跨界品牌中KOL的比重显著高于传统卫浴品牌。因为相对而言,传统卫浴品牌具有更高的知名度,不需要花费更高的成本去通过KOL做品牌知名度背书,而是需要更多的素人和KOC做真实度背书。从投放达人类目的选择来看,无论是传统卫浴品牌还是网红品牌、跨界品牌都更侧重于室内设计达人、家用电器达人的投放,只是侧重有所不同。另外,从投放效果来看,家用电器达人-智能家电笔记、家用电器达人-智能设备笔记、室内设计达人-智能生活笔记的投放组合效果是比较好的。

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差异点二:种草思路

从种草关键词来看,三类品牌都关注“装修”及“卫浴”相关。略有差异的在于传统卫浴品牌更关注将自身产品的高品质传达给用户, 因此“测评”的出现频次较高;相对而言,网红品牌则不太关注测评类笔记,反而会更加关注有热度的其他品类,如浴室柜、毛巾架、洗碗机等,以此获得更高的关注度;对跨界品牌而言,在投放上会更加关注行业领导者的产品,以获得自身品质的进一步提升。

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种草风险小提示

风险点一:舆情管理

需要注意到的是,小红书不仅是正向的“种草”平台,也是一个负向的“拔草”平台。消费者在购买产品之后,经常会在评论区或自己的笔记中写下购后的使用反馈。这就需要品牌方进行及时的跟进处理,如果是正向笔记或评论,品牌方可以通过官方号在评论区进行“认领”,如果是负面信息,品牌方也可以及时留言,解决好这部分舆情问题。除此之外,我们也注意到,消费者还会关注智能马桶的功能和价格。根据奥维云网(AVC)&中国家电网调研,83.7%的受访者表示会关注智能马桶的功能,紧随其后的是价格,有71.3%的受访者表示在选购智能马桶时会关注产品的价格。

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风险点二:注意投放笔记的同质性

投放笔记文案同质性过高会影响笔记的真实度,这种“硬广”很容易导致消费者产生抵触心理,从而影响转化效果。并且这种投放方式效果很可能不达预期,小红书在推流时是有相关红利词的,通过奥维云网火箭大数据平台,可以测算搜索红利词、搜索排位关键词、热度关键词等,从而计算优质内容方向,将测算完的词埋入笔记内容中,再联系达人发布,能达到事半功倍的效果。

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风险点三:规避水号

在上述达人类目的分布中,可以发现保健品达人、护肤达人占比比较靠前,而这类达人通常会有“互评”的行为,其互动数据含水量相对较高。而奥维火箭大数据平台可以通过大数据监测到达人近期笔记的互动情况,精确选人,从而实现“脱水”以获得更真实的效果。


责任编辑:a主编

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